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Über den Königsweg der Kundengewinnung?

Königsweg der Kundengewinnung – Was macht das Empfehlungsmarketing so interessant?

Zunächst müssen wir bei den Basics anfangen. Wer nach “Empfehlung” im Internet sucht, findet viele Webpages, die einen förmlich mit Definitionen überrennen. Ein netter Versuch die Empfehlung zu definieren wurde auf der Faktendatenbank für Selbstständige, Gründerlexikon 2.0 gewagt.

Hier wird die Empfehlung als mündliche oder schriftliche Zusage oder gar als Verweis auf eine Sache oder Dienstleistung definiert. Es ist ebenfalls die Rede von dem hohen Einfluss der Empfehlung besonders bei Existenzgründungen und wie Empfehlungen durch Kunden und Lieferanten das Firmenimage und Netzwerk weitreichend positiv beeinflussen. Die Rede ist hier natürlich von der positiven Empfehlung, welche jedoch nicht allgemeingültig von allen Adressaten als positiv wahrgenommen werden muss. Das Gründerlexikon verweist auch auf positive Einflüsse der Empfehlung, die auf das Firmenimage abfärben können. Im Marketing ist in diesem Kontext vom Imagetransfer die Rede. Ein problematischer Zusammenhang, wenn man bedenkt, dass es auch negative Empfehlungen gibt.

Doch wie genau äußert sich die positive Empfehlung im Internet? Im OnlineMarketing lebt ein ganzer Wirtschaftszweig von Bewertungen und deren Eintrittswahrscheinlichkeit. Ohnehin zahlen sich Klicks auf einen Link oder eine Website für den Betreiber aus, jedoch hinterlässt der Nutzer oftmals mehr Spuren auf der Betreiberseite als ihm lieb ist. Die statistische Erfassung von Besuchsmustern und deren Herkunft sorgen für zusätzliche Einkünfte, denn wer seine Zielgruppe versteht, versteht es auch sie mit interessanten Angeboten anzusprechen.

Der Begriff des Empfehlungsmarketing versteht sich folglich als komplexes Konstrukt aus verschiedensten Marketingaktivitäten, die eine Absatzsteigerung aufgrund von positiven Empfehlungen herbeiführen.

Eine Einführung & Relevanz der Thematik:

Die Bedeutung der Werbung hat sich über die Jahre stark verändert, besonders die allgegenwärtige Präsenz von Werbebotschaften im Fernsehen, Radio, Zeitung und Internet hat die Beziehung der Konsumenten zur Werbung beeinflusst. „Werbung ist überall“, unabhängig davon ob der Verbraucher will oder nicht wird er mit Werbebotschaften konfrontiert [1]. Die Relevanz klassischer Werbung für den Kunden nimmt immer mehr ab, Werbebotschaften werden als irritierend und einseitig empfunden, klassische Werbung hat bei Konsumenten Jahr für Jahr an Bedeutung verloren [2]. Verbraucher enttarnen konventionelle Werbeformen als zu komplex und nachvollziehbar und sind ihnen gegenüber kritisch eingestellt. Produktmengen und Vielfalt wachsen nicht nur an, sie werden auch austauschbarer. Konsumenten fälEmpfehlung_01lt es immer schwerer den Überblick zu behalten und mit steigender Komplexität der Güter steigt auch die Angst vor Fehlkäufen. Entgegen leeren Werbeversprechungen aus der Industrie werden Kaufempfehlungen aus dem vertrauten Umfeld – Familie, Freunde und Bekannte als echt und unverfälscht wahrgenommen. Dieser Grundgedanke ist im Bereich des Empfehlungsmarketings tragend und hat einen bemerkenswerten Einfluss auf die Online-Mundpropaganda ausgeübt. Der weltweit steigende Umsatz im E-Commerce hat die Bedeutung des Empfehlungsmarketings stark betont. Kundenempfehlungen gelten als Umsatzbeschleuniger [3]. Für das Jahr 2014 wird weltweit ein Umsatz von 1500 Milliarden US-Dollar allein im Segment des B2C-E-Commerce prognostiziert [4]. Die wirtschaftliche Bedeutung von Empfehlungen ist unmittelbar nachvollziehbar. Komfortable Web 2.0-Anwendungen ermöglichen das Generieren und Steuern von Wirkungsketten die oftmals als Viralmarketing bezeichnet werden.  Die Konsumenten machen so viel Umsatz, wie nie zuvor und die Empfehlung wird zum wichtigen Instrument vieler Kaufentscheidungen [5]. Die Marketingforschung hat die Kundenempfehlung lange vernachlässigt [6]. Bei Betrachtung dieses Entwicklungstrends [7] und dem sich immer häufiger ändernden Kaufverhalten ist die Konsequenz, dass auch die Mundpropaganda vermehrt ins Internet abwandert. Aus dem klassischen Weitererzählen wird „Social Sharing“ und virtuelle Plattformen machen das Internet zum größten Empfehlungsnetzwerk [8]. Das Empfehlungsmarketing versteht sich als Ansatz der kundenfokussierten Führung, deren Ergründung eine wissenschaftliche Herausforderung darstellt. Aus Unternehmenssicht ist es notwendig die Empfehlungen als Signale zu verstehen, deren Chancen- und Risikopotenziale es zu analysieren gilt. Die folgende Arbeit widmet sich einer objektiven Betrachtung jener Empfehlungen und untersucht in wie weit sich Empfehlungen steuern und einordnen lassen. Das Empfehlungsmarketing verspricht eine wirksame Form zur Gewinnung neuer Kunden, die entgegen klassischer Werbung eine persönliche Assoziation beinhaltet [9].

[1] Vgl. Langer, S., 2007, S. 13.

[2] Vgl. [Social Media-Studie zum Einkaufsverhalten]

[3] Vgl. [Vorteil Kundenloyalität]

[4] Vgl. [Prognose E-Commerce]

[5] Vgl. [Einfluss auf Kaufentscheidung]

[6] Vgl. Helm, S., 2000, S. 5.

[7] Vgl. Anlage 1 – „Prognose zum E-Commerce-Umsatz weltweit bis 2017“

[8] Vgl. Schüller, A. M. 2008, S. 5.

[9] Vgl. Fink, K.-J., 2013, S. 6.

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